La "sinisation" des mod?les de PSA Peugeot Citro?n, c'est ici. Au coeur de Shangha?.? Dans le "China Tech center", structure qui f?te ses cinq ans et o? tous les nouveaux mod?les du constructeur sont "r?interpr?t?s" pour non seulement coller aux go?ts du public chinois, mais aussi adapter ces mod?les aux r?glementations locales et aux usages de conduite locaux...
"En Europe, le klaxon d'une voiture est utilis?e en moyenne 10 000 fois. En Chine, c'est 400 000 fois ! Il faut donc faire en sorte que le klaxon dure", raconte Pierre-Fr?d?ric Lebelle, le patron du centre de recherche et d?veloppement de PSA en Chine.
"De m?me, poursuit-il, ? l'arri?re, vous pouvez constater que la custode, le panneau lat?ral arri?re de la carrosserie, est ?galement diff?rente. Nous avons d? mener ce changement, car la 3008 europ?enne ?tait beaucoup trop inclassable. Il fallait donc la r?interpr?ter pour que le public chinois se l'approprie."
Et cela semble ?tre le cas. Lanc?e d?but 2013 en Chine, la 3008 – un des rares succ?s actuels de la marque Peugeot en Europe – s'y est d?j? ?coul?e ? 10 000 exemplaires et l'usine de Wuhan doit augmenter ses cadences pour r?pondre ? la demande.
PREMIERS EFFETS SONT PROMETTEURS
Gr?ce au "China Tech center", PSA a engag? ? marche forc?e la "sinisation" de ses mod?les. Une ?tape oblig?e pour s'imposer, enfin, dans l'Empire du milieu.
Car si PSA s'est install? dans le pays d?s les ann?es 1980, il n'a pas su d?passer les 4 % de part de march?, contrairement au groupe Volkswagen, qui vend aujourd'hui 2,6 millions de v?hicules, et d?tient plus de 20 % du march?... L'Allemand a de longue date offert des mod?les adapt?s.
Alors que les Chinois aiment les grandes voitures avec coffre des segments C et D (65 % du march?), PSA leur a longtemps propos? des petites voitures compactes du segment B (15 % du march?).
"C'?tait loin d'?tre la meilleure offre", reconna?t aujourd'hui Maxime Picat, le patron de la marque Peugeot et ancien pr?sident de la coentreprise de PSA et Dong Feng en Chine. De plus, le groupe fran?ais s'obstinait ? vendre des mod?les d'ancienne g?n?ration quand les Chinois sont friands de nouveaut?s et de moteurs puissants.
Ayant modifi? radicalement sa strat?gie et augment? de 10 % ses points de ventes, PSA esp?re que 2013 sera l'ann?e du changement.
Pour l'instant, les premiers effets sont prometteurs. Au premier trimestre, les ventes du groupe ont d?coll? de 31 %, pour atteindre 141 000 ventes pour les deux marques confondues. C'est une croissance sup?rieure ? celle du march?, qui grimpe de 20 %.
"Nous allons d?sormais multiplier les lancements de nouveaux mod?les. Apr?s la 3008 et la C4 allong?e, d?velopp?e pour le march? chinois, nous allons lancer la nouvelle C-Elys?e, puis la 301", indique Gr?goire Olivier, membre du directoire de PSA en charge de l'Asie et install?e ? Shanghai. "Et nous vendrons 557 000 v?hicules en 2013 et tiendrons notre objectif de 800 000 ventes en 2015, avec une part de march? de 5 %", claironne-t-il.
Alors que le march? chinois devrait cro?tre de 10% cette ann?e, PSA entend donc vendre plus de 120 000 v?hicules de plus qu'en 2012 et cro?tre de 26 % en 2013...
"Avec notre nouvelle gamme, c'est tout ? fait r?alisable, poursuit M. Olivier. Nous avons aujourd'hui 3,92 % de part de march?, avec nos deux usines de Wuhan actuelles qui tournent ? plein r?gime, et notre troisi?me, toujours ? Wuhan, qui entre en production effective en juillet, nous pourrons atteindre ces objectifs."
"LA CONCURRENCE EST TOUJOURS TR?S FORTE"
Les analystes du secteur sont moins optimistes. "A moyen-terme, PSA ne d?passera pas ses 3 % ? 4 % de part de march?, car la concurrence notamment des marques allemandes, cor?ennes et am?ricaines est toujours tr?s forte", juge John Zeng du cabinet LMC Automotive.
Selon Namrita Chow, d'IHS Automotive, PSA devrait m?me plafonner ? moins de 3 % de part de march? chinois d'ici ? 2015, avec au mieux 700 000 ventes.
Reste que les affaires semblent s'am?liorer. "Au premier trimestre nous avons augment? de 50 % notre chiffre d'affaires, par rapport ? la m?me p?riode de 2012, et notre marge op?rationnelle est d'environ 7 %", une marge plus que d?cente quand PSA a affich? une marge n?gative en 2012.
L'an dernier, le groupe a retir? 100 millions d'euros de dividendes de sa coentreprise. "Et j'esp?re que ce sera bien plus en 2013", esp?re M. Olivier.
Afin de maintenir un tel r?sultat financier, alors que la concurrence s'intensifie, le groupe va lancer avec son partenaire Dong Feng un vaste plan de r?duction des co?ts. Cela passera notamment par le d?veloppement de nouveaux v?hicules sur l'une des plateformes techniques, le sous-bassement de la voiture, abandonn?e par PSA en Europe.
"Nous allons reprendre cette plateforme d?j? amortie, la simplifier et l'utiliser avec des modules uniquement fournis par des ?quipementiers chinois pour produire des v?hicules pour notre partenaire Dong Feng", indique M. Olivier.
Si cette premi?re coentreprise tient ses promesses selon PSA, celle avec Changan, pour le d?veloppement de la marque premium DS, ne devrait pas tenir ses objectifs.
"Nous nous ?tions engag? ? prendre 3 % du march? avec DS, ainsi qu'une autre marque locale d?velopp?e avec notre partenaire. Mais celle-ci a ?t? pour l'instant abandonn?e et remplac?e par la production de petits v?hicules ?lectriques, qui n'assureront pas les m?mes volumes. Dans ces conditions, nous allons nous concentrer sur l'installation de la marque DS en Chine. Nous souhaitons vendre 200 000 DS ? moyen-terme, soit la capacit? de production de notre nouvelle usine ? Shenzhen", conclut M. Olivier.?
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